宁夏：实施以工助农夏季行动促进农村劳动力就业增收

6月的(de)清晨，笼罩在贺兰山东麓山脉的晨雾还未消散，果农王大姐就蹲在葡萄藤砂土垄间，修剪过密的副(fù)梢了。“得把这些水杈剪掉，不然要抢(qiǎng)果穗的养分”她说。

宁夏贺兰山东麓葡萄酒(pútáojiǔ)产区 图/图虫创意

就在果农忙得不亦乐乎的同时，在银川国际会展中心，200余家酒庄和酒企代表也架起了自己的“葡萄藤”——直播电缆和相关设备。今年(jīnnián)是中国（宁夏）国际葡萄酒文化(wénhuà)旅游博览会（以下简称“博览会”）历史上首次利用抖音直播、短视频等方式“破圈(pòquān)”传播。数据显示，展会(zhǎnhuì)期间，宁夏葡萄酒在抖音电商的销售环比增长(zēngzhǎng)5倍，复购率较高，有72%的消费者(xiāofèizhě)购买(gòumǎi)1.5单以上。其中，女性消费者增速最为显著。

宁夏贺兰山(hèlánshān)东麓葡萄酒产业投资发展集团（以下简称“葡发集团”）副总经理刘正表示，博览会(bólǎnhuì)正从行业交流平台，转向一个触达消费者餐桌、塑造中国(zhōngguó)葡萄酒“大气候”的文化推广平台。

细观整场博览会，从产品(chǎnpǐn)特点(tèdiǎn)到传播形式，都可以归纳为：破圈，气候。

“看到很多卖红酒的说，倒红酒只能倒到酒杯(jiǔbēi)1/3处，因为这样可以把酒摇起来，闻水果味，还有美女爵士(juéshì)歌手睫毛的味道”。在抖音账号“庄主(zhuāngzhǔ)快醒醒”短视频里，禹尧功说这话时，嘴角(zuǐjiǎo)都快压不住了。除了因为文案无厘头外，还有对电商店铺即将一触即火的暗爽。

只是，实际情况(qíngkuàng)远比他预想得困难许多。

2021年以前，禹尧功(yǔyáogōng)在(zài)某互联网大厂做电商招商和市场相关(xiāngguān)工作。在他对接的(de)项目里，通过抖音电商在2年内将年销售额冲破亿元大关的企业有很多。“我非常震惊，觉得只要找到好产品，在抖音都能卖出去。”

作为宁夏人，禹尧功本就爱喝葡萄酒，又了解家乡的(de)(de)酒拿过(guò)许多国际大奖。结合调研，他确定宁夏贺兰山东麓是国家地理标志保护区，自然(zìrán)条件优越，葡萄品质过硬(guòyìng)。“把家乡的葡萄酒推广出去，会是笔好生意”。带着对家乡的热爱和对拥有自己一份事业的激情，辞职创业，一切都顺理成章。

从建立酒庄之初(chū)，他就几乎坚定选择了电商赛道。但销量低，依然是创业(chuàngyè)初期的主要困难。

在电商平台，销售是(shì)实时的，差评也是。只要有人不“买单(mǎidān)”，“难喝”就会出现在商品评价。“葡萄酒这个行业我们是生产端(duān)，买单的是消费端。所以生产端的目标就是做出消费端满意(mǎnyì)的产品，这才合乎商业逻辑”。

为了打造合乎商业逻辑的葡萄酒，禹尧(yǔyáo)功花大量时间(shíjiān)分析差评。最终，他发现，酸、涩、苦是高频词。这(zhè)也意味着，他要从干红转型桃红这类偏甜味道的红酒类型，而且(érqiě)要解决酿造过程中打碎葡萄籽等的问题。

禹尧功与(yǔ)酿酒师一起开发新品

在(zài)禹尧功的坚持下，诗裕酒庄(jiǔzhuāng)开发(kāifā)出了“朝暮”“长歌”两款甜酒，做了“半甜”“全甜”分级，味道上更追求桃子、草莓等具有明确指向性的香气，让消费者的选择更简单、直接，符合消费者口味偏好。

市场为战略提供着检验标尺。据诗裕酒庄公开(gōngkāi)数据，在抖音(dǒuyīn)电商，“朝暮”“长歌(zhǎnggē)”两款单品五月单月销售额达300万。凭借差异化产品，诗裕酒庄客单价超过(chāoguò)400元，成为宁夏产区酒庄酒在抖音销售的标杆。

和他同样选择用单品破圈的还有(háiyǒu)帝月酒庄庄主黄果。

黄果是重庆人，创业前曾是媒体从业者，应酬很多。在(zài)酒局上，黄果常因喝白酒而犯难。“白酒辛辣，我们当时其实就(jiù)想喝一点好喝的(de)酒”黄果说。

作为“农村娃儿”，黄果还对喝酒场景里“酒比人(jiǔbǐrén)高级(gāojí)”的现象感到疑惑(yíhuò)。“喝葡萄酒得用精致高脚杯，有繁琐的饮用环节，喝错了还被笑话，好像老百姓和它格格不入似的”。

他想起(xiǎngqǐ)那些在田间地头种葡萄的(de)农民(nóngmín)，如今却成了离葡萄酒最远的人，心里生出一种朴素的念头：要让葡萄酒回到农村的餐桌上，回到种葡萄的人手里，不是作为奢侈品，而是像啤酒、白酒一样成为日常。“我就希望老百姓能够得着，我们少赚点，做(zuò)高性价比的产品出来(chūlái)”黄果说。

为了这个理想，黄果开始全国(quánguó)调研(diàoyán)。他(tā)创建的帝月酒庄，除了自种葡萄，只要听说产区里谁家的葡萄滞销了，他都会拉走蒸馏，做成水果白酒，尽可能减少农民损失。

由此，42°中式白兰地(báilándì)单品研发得以确立。黄果特意将(jiāng)酒精度调至白酒爱好者熟悉的(de)区间，用传统白兰地工艺发酵葡萄，让白酒的绵柔里也能融合进葡萄香。在此基础上，黄果还开发了(le)72°葡萄烈酒，将葡萄酒三重蒸馏、橡木桶熟成，让葡萄烈酒避免出现辣喉的问题。

破圈的(de)不只是酒水本身(běnshēn)。在直播间，黄果常收到网友“没有启瓶器”“木塞得用菜刀撬(qiào)”等吐槽。对标啤酒这一舶来品，黄果意识到，产业下游的包装工艺也决定着葡萄酒的消费门槛。

通过自行建模改良，如今，拉拔式玻璃瓶盖(gài)、铁盖封瓶、旋转式瓶盖等的设计更广泛应用(guǎngfànyìngyòng)在了帝月酒庄产品中。

基于对单品和包装的破圈设计，在博览会期间，帝月酒庄抖音电商达人带货销售总额突破30万。过去一个月，中式白兰地单品销售额接近百万。黄果表示，和达人沟通(gōutōng)的过程(guòchéng)就是和消费者沟通的过程，在达人带货意愿上，他(tā)看到了宁夏葡萄酒正在形成一种新(xīn)气候。

董宇辉参加宁夏贺兰山东麓(dōnglù)葡萄酒产区展藤节

春藤破土，酒祭山河。在展藤节上，抖音主播董宇辉将今年的第一碗葡萄酒挥洒进贺兰山东麓的土地里，为当地准备开展(kāizhǎn)新(xīn)一年劳作的果农送上祝福，期待破土而出的葡萄藤能结出饱满(bǎomǎn)甜美的果实，酿出品质上乘(shàngchéng)的葡萄酒。

这一场景，最终以慢综艺的形式实现了近(jìn)20亿的海量传播。

据刘正介绍，利用展藤节时间节点拍摄《向新而行——宁夏篇》慢(màn)综艺，展示当地乡土文化、葡萄酒产业溯源，并在中国(zhōngguó)（宁夏）国际葡萄酒文化旅游博览会前传播，是为了给博览会造势，更是要提升全国对宁夏贺兰山东麓葡萄酒产区的关注度(guānzhùdù)。而在销售客源抓取上，综艺播出当晚(dàngwǎn)，与辉同行(tóngháng)带货国产葡萄酒销售额超(chāo)1150万，创下中国葡萄酒单场直播带货最高记录。

在综艺热度(rèdù)(rèdù)下，博览会也通过多位头部达人，将宁夏贺兰山东麓葡萄酒的相关热度持续下去。

提到(dào)达人，黄果觉得国产葡萄酒(pútáojiǔ)与达人合作的过程，就是宁夏(níngxià)贺兰山东麓葡萄酒产业带从埋头种地到做电商运营的成长过程。两年前，第一次做直播的黄果还不具备内容思维，只是拿着(zhe)手机在酒庄里转。尽管请了专业达人，但达人说(shuō)起白酒就能滔滔不绝，说到葡萄酒就没有内容，“我们的葡萄酒文化(wénhuà)发展较晚，也和年份没关系，不是越老就越好，达人都不知道能讲什么。”黄果说。

“不知道(zhīdào)讲什么”难住了没有宣传过国产葡萄酒(jiǔ)的达人，和酒庄庄主自己。禹尧功因为职业经验，曾以为自己做起抖音电商轻车驾熟，夸下海口要用10万元获得第一批支持(zhīchí)国产酒的种子用户。

禹尧功碰了壁。第一个月，诗裕酒庄(jiǔzhuāng)的(de)电商内容策划团队制作30条短视频花了5万元，只吸引了54个粉丝(fěnsī)(fěnsī)，其中的十几位还是酒庄员工。算下来，每位粉丝的“身价”近万元。网友调侃，“你不如每个月给我10元，让我一直关注你。”

这件事让禹尧功很受挫，但坚定做直播电商的思路没有变。据他(tā)分享，酒庄账号(zhànghào)叫“庄主快醒醒”，就是因为庄主是一家酒庄风格(fēnggé)和审美的灵魂，快醒醒是他对(duì)抖音电商内容场的信心。“新的销售渠道(qúdào)正在迅速分解和占领传统的销售渠道，所以希望宁夏庄主们能赶快醒一醒，早点学会电商内容思维。我愿意做产区的‘吹号人(rén)’，做第一个验证这件事的人”。

像分析差评一样，禹尧功又反复琢磨起网友为数不多的留言。他发现，怎么喝葡萄酒争议很多(hěnduō)，还有人因为不会喝而被嘲笑。嘲笑背后，是多年(duōnián)来(lái)附着在葡萄酒身上“高端”“优雅”的标签。

“葡萄酒是(shì)酒精饮料，也是农副产品。和白酒是粮食酿的酒一样，它是水果酿的，就这(zhè)么点区别，没有会不会喝这么一说。”由此(yóucǐ)延伸，在直播间(zhíbōjiān)给大家讲专业知识，既枯燥又带有教育消费者的意味，这让禹尧功很反感(fǎngǎn)。相应的，他开始要求主播把观众当朋友，给朋友推荐饮品时怎么说，在直播间就怎么说。

“朝暮相当于可乐的(de)(de)一半甜(tián)，11°；比朝暮再淡一半的是澜香，可乐1/3甜。”在“庄主快醒醒”直播间，主播(zhǔbō)不会用单宁、天鹅绒口感这类常见的宣传表达。“因为单宁质感这种是跟客户说的话，但跟一般消费者这么说，人家(rénjiā)如果听不懂等于白说。最终的目的，还是要让哪怕从没有接触过葡萄酒的人也(yě)能听懂我们在说什么。不要有高高在上的感觉，也不要为了流量冒犯消费者”禹尧功总结。

禹尧功的“号角”终于在一次自我调侃的视频里(lǐ)“吹响”了。看着账号里新涨粉的2000余位粉丝，禹尧功第一次有了紧张的感觉(gǎnjué)。

时至今日，“庄主快(kuài)醒醒(xǐngxǐng)”粉丝(fěnsī)量破8万。对禹尧功来说，抖音电商不仅(bùjǐn)是销售渠道，更是市场需求挖掘平台。无论是电商店铺评论里的“难喝”，还是直播间里的“听不懂”，都是禹尧功突破市场、行成自己气候的关键。

黄果也从和达(dá)人(rén)沟通不畅到说服达人的过程，找到了沟通技巧。“达人的疑问其实就是消费者的疑问。达人放心了，消费者也就接受(jiēshòu)了。”截至目前，帝月酒庄直播间(zhíbōjiān)播放量超千万，直播下单转换量近10%，复购率达50%，几乎是业内平均水平的5倍。

随着越来越多庄主积极探索电商运营，在宁夏(níngxià)(níngxià)贺兰山东麓，一股由直播电商驱动的新气候正悄然形成。禹尧功提到，今年有达人反映，越来越多的消费者开始主动关注直播间(zhíbōjiān)是否销售宁夏贺兰山东麓葡萄酒了(le)。据抖音电商披露(pīlù)，在刚刚收官的618大促中，宁夏葡萄酒的抖音成交额同比增长了436%。

这股本土掀起的新气候，也离不开世界(shìjiè)级盛会的加持。今年，第32届布鲁塞尔国际葡萄酒大奖赛与(yǔ)博览会同期在宁夏举行，这不仅是对宁夏产区风土与品质的权威背书(bèishū)，更将全球葡萄酒界的聚光灯投向贺兰山东麓。当(dāng)本土电商的蓬勃活力与世界葡萄酒舞台的大气候共振，“世界葡萄酒之都”的宏阔气象也将全面展现在更多人(rén)面前。

宁夏贺兰山东麓葡萄酒产业带也开始(kāishǐ)进入发展新篇章。

在博览会(bólǎnhuì)现场，人们一起举杯宁夏贺兰山东麓葡萄酒

过去 40 年，宁夏贺兰山(hèlánshān)东麓葡萄酒产区(chǎnqū)以“品质筑基”构筑起产业核心竞争力。作为国内最大(zuìdà)的(de)酿酒葡萄集中连片产区，60.6万亩的葡萄园覆盖贺兰山东麓，占全国种植总量 40%，年生产葡萄酒达1.4亿瓶，占全国酒庄酒产量50%。

而在国际舞台(guójìwǔtái)上，今年3月，在德国杜塞尔多夫国际酒(jiǔ)展上，《酒饮商务》首次举办“世界酒王”争霸赛。一款来自中国宁夏的(de)龙12赤霞珠干红葡萄酒(hóngpútáojiǔ)获得与法国拉菲相同的评分，成功跻身七款“世界酒王之王”行列。“世界酒王”盲品赛评审团主席(zhǔxí)帕特里克・施密特评价称，“中国的赤霞珠红酒在完全‘盲品’（隐蔽酒标的品评方式）、公正的环境里，完全可以(kěyǐ)昂首挺胸，与世界顶级(dǐngjí)佳酿(jiāniàng)一决高下。这是一件多么令人振奋的事情”。亦有抖音电商相关负责人表示，该贺兰山东麓葡萄酒产区龙谕酒庄的国产红酒在抖音电商也获得用户的高度评价(gāodùpíngjià)。截至目前，宁夏贺兰山东麓葡萄酒产区近五年(wǔnián)斩获超1700个奖项，“金奖收割区”的称号让贺兰山东麓这张(zhèzhāng)“紫色名片”讲述着“当惊世界殊”的传奇。

从传统农耕智慧到现代化种植体系，在过去，产区将主要精力和财力投入到 “种植 + 酿造”环节。埋土越冬、春耕展藤的(de)精细化管理，葡萄籽油、葡萄面膜等全产业链开发，配合“酒(jiǔ)庄酒一体化”模式，都让品质把控贯穿从土壤到日常餐桌(cānzhuō)和生活的每个(měigè)环节。正如刘正所言，“产品品质是一切(yīqiè)运营(yùnyíng)和品牌的根基”。可以说，四十年如一日的技术迭代与工艺优化，为产业发展夯实了根基。

如今，当这片土地拥有了规模化(guīmóhuà)种植(zhòngzhí)与国际认证的双重实力，宁夏贺兰山东麓葡萄酒产区的发展也开始从“品质筑基期”迈向(màixiàng)“品牌叙事期”。这种转变既顺应 “好酒需有好品牌”的行业趋势，也是内容电商时代争夺消费者心智的必然选择。当品质优势积累到(dào)一定程度，如何实现(shíxiàn)产业营销、打造品牌，成了产区新的突破方向。

在宁夏贺兰山东麓，国产葡萄酒的销售模式经历了从传统经销商(jīngxiāoshāng)铺货到电商经营(jīngyíng)，再到内容电商的转变，获取消费者心智的逻辑也在不断(bùduàn)演变，对从业者内容思维(sīwéi)的要求与日俱增。人才，始终是葡萄酒产业最为关键的一环。

曾经，产业带聚焦种植人才(réncái)，果农的科学种植水平决定着葡萄酒(pútáojiǔ)的品质。而今，宁夏产区希望能吸纳大量运营、内容、品牌思维人才入局。例如，抖音培训讲师在当地开展电商培训，除了提供内容策划技能，还会分享最新的消费者画像、抖音用户兴趣(xìngqù)话题等，为庄主提供了运营和(hé)营销(yíngxiāo)依据。

然而，当下内容思维尚不成熟，国民品牌叙事(xùshì)碎片化的挑战也需客观看待。为(wèi)(wèi)更全面地讲述国产葡萄酒故事，产区计划于8月继续与(yǔ)头部主播合作，制作产区溯源综艺节目。该节目预计10月播出，既为双11造势，同时带动产区文旅发展。宁夏贺兰山东麓葡萄酒产区的故事蕴藏(yùncáng)着无限可能。

宁夏贺兰山(hèlánshān)东麓葡萄酒产区储酒

刘正表示，在宁夏，酒庄必须拥有葡萄园(pútáoyuán)种植和酿造一体化经营的能力。而(ér)这一苛刻要求为溯源提供了保障。简单来说，消费者购买任意一瓶宁夏生产的葡萄酒，都可以找到葡萄种植区(zhòngzhíqū)，找到它(tā)的酿酒师。而这样的品质要求，只有(zhǐyǒu)大力传播才会被社会所熟知，只有熟知才会有信任。

“为什么(wèishénme)要喝中国葡萄酒？”

面对这个问题，除了中国葡萄酒更适合中国胃外，黄果说：“葡萄酒从土里来(lái)，它既是(shì)宁夏这片土地的经济(jīngjì)，也是我们这些农民们的生计。无论如何，我要把国货(guóhuò)再往前推，这是我的工作，也是我的生活。”

“有(yǒu)机会的话可以来宁夏转一转，葡萄成熟了，欢迎来做客”。就在庄主们直播的同时，中国葡萄酒，正大步(dàbù)向前走。